Hoe trade marketing een begrip werd in de markt, over het ontstaan van Caracter, onze trots, uitdagingen én tips.
Het einde van het jaar nadert, dus een mooi moment voor reflectie op 2019. Sterker nog, met de veranderingen dit jaar voelt het als tijd voor een terugblik op de afgelopen 19 jaar. Lees hier hoe trade marketing een begrip werd in de markt, over het ontstaan van Caracter, onze trots, uitdagingen én tips.
In gesprek met Suzette Moerman, onze oprichtster.
Jullie hebben een bewogen jaar achter de rug, toch?
Klopt, we hebben onszelf tegen het licht gehouden en vanaf een afstand bekeken hoe de wereld, de markt en klanten zich ontwikkelen. Dat hebben we gereflecteerd op ons, wat kunnen we anders doen, waar willen we mee stoppen en wat willen we nog beter doen om zo onze klanten optimaal te kunnen bedienen. Er komt zo veel gaafs aan.
Wat een stoer besluit! Hoe is Caracter eigenlijk ooit begonnen?
Dit is alweer bijna 20 jaar geleden. Ik was in loondienst en werkte als European Marketing verantwoordelijke bij Wessanen. Was net 30 geworden en merkte dat ik geen energie meer kreeg van een goed salaris en leidinggevende job in een multinational. Ik miste de snelheid van handelen en resultaat boeken. Ik had helemaal geen ondernemersdroom, van mij hoefde dat allemaal niet. Het is geboren vanuit persoonlijk onbegrip en ongeloof. Op een terras in Madrid heb ik besloten mijn baan op te zeggen en de uitdaging aan te gaan om voor mezelf te beginnen. In die tijd was er nog geen zzp-cultuur dus het was echt een sprong in het diepe.
Hoe wist je wat je ging doen?
Het komt erop neer dat ik kansen zag in iets dat heel dicht bij mezelf ligt: verbinden van mensen en cijfers om deze vervolgens om te zetten in meetbare en gedragen resultaten. Iets waar ik in mijn werk altijd tegenaan liep. Hier zat een gat en ik wilde me er hard voor maken dit te dichten. Vanuit mijn visie op commercie en samenwerken. Het was best even zoeken. Geen grote namen achter me en mijn netwerk was voornamelijk Europees en amper Nederlands. Dit gaf mij een extra stimulans want dit maakte de uitdaging groter.
Wat moet ik me daarbij voorstellen?
Er was een groot gat in de communicatie tussen retailer en leverancier, dat wilde ik overbruggen. Ik merkte dat er buiten de inkoop & verkoop verder niet gesproken werd over de kant van de klant, de shopper. Er werd nauwelijks naar elkaar geluisterd om écht te weten wie wat nodig had om doelstellingen te behalen. Eerlijkheid gebied me te zeggen dat men de vragen die er echt toe deden, en doen, gewoon niet durft te stellen.
Om te beginnen moest er aan leverancierszijde eerst een basis gelegd worden. Er was marketing en verkoop maar de shopper was niet in beeld.
Kortom, ik wilde inzicht geven in hoe je je resultaat kunt verbeteren door customer development, trade marketing en categorie management op de kaart zetten.
Hoe heb je dit aangepakt?
Gewoon beginnen. Mijn gevoel volgen en dicht bij mijn passie blijven. Maar vooral ook, doorzetten, lef hebben en denken in kansen. Ik heb mensen om me heen verzameld en we hebben onze expertise gedeeld. Echt helemaal van scratch af aan, koffie drinken, mensen 1 op 1 trainen/coachen, artikelen schrijven, les geven op het Erasmus tot aan het organiseren van een nationaal awards programma. Alles om maar meer uitleg te geven aan het belang en de kansen die er voor iedereen lagen om hun rendement te verhogen. Het oude inkoopspelletje om te vormen naar customer development. Nu kennen we dit als trade marketing maar dat bestond 20 jaar geleden nog niet.
Kan je vertellen hoe het was ingericht?
Data was suf, eng en men had geen idee hoe dit te vertalen naar strategie. Toen ik begon was data voor nerds; ‘Waarom zouden we daar mee gaan werken?’. Nu is het niet meer weg te denken en zijn er zelfs hele studies om data om te zetten in bruikbare informatie. Die vervolgens weer gebruikt wordt voor het inrichten van commerciële processen of als argumentatie voor gesprekken bij de retailer.
Barcodes werden verbeterd om te zorgen dat er informatie uitkomt, dan heb ik het nog niet eens over dat de barcodes überhaupt gescand moesten worden om data te kunnen verzamelen.
Retailers moesten worden overtuigd om veel meer uit de relatie te halen dan wat ze toen deden. Het gaat niet alleen om het onderhandelen over de prijs.
Gelukkig raakten steeds meer mensen overtuigd van de toegevoegde waarde van trade marketing in de relatie met de retailer.
Inmiddels is Trade Marketing natuurlijk een begrip in de markt. Dan is je doel bereikt en kan je stoppen toch?
Haha, nee hoor. Er zijn nog steeds een boel bedrijven die geen trade marketing afdeling hebben ingericht en de wereld blijft continue innoveren waardoor retail blijft bewegen. Ik ondervind, iedere dag, dat veel bedrijven er vandaag de dag nog steeds zoekende in zijn. Er is genoeg te doen, zeker nu met onze nieuwe missie, verantwoorde groei voor mens, dier en planeet, is er nog veel werk aan de winkel. Alles kan altijd beter, ik wil mooie dingen doen, vanuit mijn passie en mensen inspireren.
Doet Caracter nog steeds wat we toen deden of doen we het nu anders?
Trade marketing is voor veel bedrijven een discipline die automatisch mee geïntegreerd wordt met commerciële strategie. Het blijft ons specialisme. Alleen doen we nu meer dan alleen trade marketing. We proberen altijd voorop te lopen, nu is customer development en duurzaamheid veel meer top op mind en vereist dit dus meer aandacht.
Waar ben je het meest trots op ?
We hebben het vakgebied van trade marketing op de kaart gezet en we hebben altijd koers gehouden. Inmiddels hebben we honderden klanten geholpen met het opbouwen, ondersteunen en professionaliseren van hun trade marketing aanpak. Met dit als basis en kern expertise verbreden we ons momenteel tot de one stop shop op het gebied van customer development.
Inmiddels ben je 19 jaar verder en gevestigd in Oosterhout, China en Amsterdam, had je dit verwacht?
Nee, dat had ik nooit gedacht. We zijn 10 jaar geleden naar Oosterhout gekomen omdat er gewoon ruimtegebrek was, en ik wilde de trainingen in eigen huis doen. Eerder gaf ik trainingen op het Erasmus maar ik vind het persoonlijke belangrijk, de puntjes op de ‘i’ zetten kan het beste in een fijne, huiselijke en creatieve omgeving. Amsterdam is onze creatieve boardroom en soms heel handig met alle klanten door het land en China was een hele bevalling maar wel een goede uitbreiding voor ons.
Wat was je grootste uitdaging?
We zijn 6 jaar geleden naar China gegaan. Ik wilde internationaal. Naar een plek waar ze inspireren, waar de markt nog niet verzadigd was en waar ik als vrouw zaken kon doen. Mijn doel was meer kennis en inspiratie brengen én halen.
Ik heb een ticket gekocht en had allemaal afspraken ingepland.
Echter de chinezen snapten niks van mijn verhaal, hier was ik onvoldoende op voorbereid, het was 3 bruggen te ver. Gelukkig snapte ik wel waar zij door heen moesten, en kon ik mijn verhaal aanpassen waardoor de boodschap wel over kwam. Het was een win–win situatie, wij brachten hen trade marketing en retailing kennis. China loopt enorm voor op het gebied van online en concepting. Zo halen en brengen we kennis en kunde.
In een volgend interview gaan we dieper in over de transformatie van Caracter, en vooral de impact ervan voor onze klanten. Heb je nog een tip voor de lezers van nu?
Luister naar elkaar, soms kan je door krachten te bundelen er juist commercieel gezien op vooruit gaan. Voor zowel leverancier als retailer geldt; stel de wensen van de shopper centraal en denk aan het gezamenlijke doel van categorie groei.
Terug